Engenharia de dados do marketing digital: as métricas por trás da criatividade

Atualizado: 8 de Out de 2019

O universo do marketing digital está envolto em uma série de mitos e crenças limitadoras. Marketing é a mesma coisa que propaganda? Preciso contratar alguém especializado ou eu, mesmo sendo da área da construção civil, posso desenvolver uma área de marketing no escritório? Adianta escrever tantos posts para redes sociais se eles não têm mais de mil curtidas? Como eu vou saber se aquilo que estou fazendo está dando resultado? Bom, é para responder a algumas dessas perguntas que estamos lançando este artigo.

Marketing digital é, por definição da Resultados Digitais, “o conjunto de estratégias voltadas para a promoção de uma marca na internet, por meio de diferentes canais online e com a utilização de métodos que permitem a análise dos resultados em tempo real”. Exatamente: as estratégias de marketing digital podem ser mensuradas imediatamente a partir do momento que são lançadas, diferente do marketing tradicional, em que você produz uma propaganda para TV e não tem a menor ideia de quantas pessoas foram realmente impactadas por aquele conteúdo. Isso não significa que os resultados das ações de marketing digital são imediatos, e que você verá uma ‘chuva de novos clientes” a partir do primeiro blogpost publicado, mas que desde o exato momento em que esse material está no ar, você poderá acompanhar o número de pessoas que visualizaram o post, que leram ou que fizeram algum tipo de ação como curtir, comentar ou compartilhar. Isso ajuda o seu escritório a entender se as campanhas realizadas estão surtindo o efeito esperado e, se não estiverem, ajuda a identificar o motivo e a tomar uma decisão de mudança a partir disso.

Para você que é da área da construção civil e tem o costume de lidar com números e dados, o marketing digital pode se mostrar muito mais exato do que você imagina. Fique com a gente neste artigo que vamos mostrar o que você precisa para desenvolver estratégias de marketing digital embasadas em dados para o seu escritório e obter os melhores resultados.


Métricas de negócio


Para os donos de escritório e diretores de empresas, ações de marketing digital visam uma coisa: vendas. Pode parecer frio e calculista mas, verdade seja dita, tudo que fazemos pelas nossas empresas tem como objetivo, no fim do dia, trazer mais clientes. Para chegar lá, entendemos que é necessário conquistar essas pessoas não somente com um produto ou serviço, mas com algo que entregue valor e solucione uma dor real do dia a dia. Por isso, antes de entrar nos detalhes de como executar, vamos expor aqui um breve resumo de como os negócios encaram a área de marketing e quais são as métricas que você precisa levar à diretoria para comprovar o valor dessas estratégias.

A primeira, e uma das métricas mais visadas por donos ou diretores de empresas que implementam ações de marketing digital, é o Retorno sobre o Investimento, mais conhecido como ROI. Essa métrica é responsável por indicar, no caso do marketing digital, quanto a empresa obteve de receita a partir de uma determinada ação de marketing, ou seja, comparar o valor total investido com a quantia arrecadada por meio de vendas. O ROI deve levar em conta todas as despesas em um mês com ações de marketing digital, por exemplo, e considerar os clientes adquiridos naquele mesmo período de tempo.

Outra métrica muito importante para as diretorias de empresas é o ticket médio, que corresponde ao valor total pago pelos clientes no mês, dividido pelo número de clientes. Outra forma de calcular o ticket médio é dividir o valor total em vendas do mês pelo número de vendas realizadas, que é diferente do número de clientes pois às vezes um cliente faz mais de uma compra no mês, por exemplo. Isso varia de acordo com o tipo de produto ou serviço que você vende. No caso da construção civil, por exemplo, dificilmente o cliente que compra um imóvel irá comprar outro no mesmo mês, então você deve levar em conta somente o valor da compra e somá-lo às demais compras realizadas, dividindo esse total pelo número total de compras. Outra métrica muito utilizada no marketing digital, que não se aplica tanto à venda de imóveis, mas é importante saber que existe é o Lifetime Value (LTV), ou seja, o tempo de vida do cliente com a sua empresa. Quanto tempo este cliente passa com você? Isso é muito importante para produtos de venda recorrente, pois reflete a retenção e demonstra satisfação dos clientes com o produto ou serviço oferecido.


Impressões e visitas


A partir do momento que conteúdos começam a ser produzidos e lançados online, é possível acompanhar em tempo real quem está vendo e quando. Seja no site, blog ou fanpages em redes sociais, os conteúdos são rastreados pelas próprias plataformas e apresentam relatórios das visitas e impressões a cada um deles. No site, são contabilizadas as visitas diárias e as visitas únicas, ou seja, o número total de pessoas que chegaram ao seu site por algum motivo: desde por terem sido impactados por algum tipo de anúncio pago, até buscas orgânicas por escritórios de construção civil em sua região, bem como o número de visitantes únicos. Para esclarecimento: as visitas totais consideram, por exemplo, uma pessoa que abre o seu site 15 vezes no mesmo dia, mas essa mesma pessoa será contabilizada como apenas um visitante único, para fins de análise mais profunda de alcance do conteúdo e do site.

Para que essas visitas aconteçam, é muito importante que o seu site esteja otimizado para SEO (Search Engine Optimization) e cumpra com todas as recomendações de boas práticas, como oferecer conteúdos relevantes para o seu público, evitar textos repetidos, gerar links internos e externos e utilizar descrições para as imagens e vídeos para o caso de eles não serem carregados pelo navegador do usuário, por exemplo. Mapeie as principais dúvidas dos seus principais clientes com relação à compra de imóveis e transforme isso nos mais diversos formatos de conteúdo: desde blogposts que podem ser adaptados e compartilhados nas redes sociais, até vídeos rápidos explicativos. Isso ajuda o seu site a ficar melhor posicionado e obter mais visitas.

Já as impressões dizem respeito ao número de vezes que o seu post é exibido na timeline dos usuários, principalmente pensando em redes sociais. Isso pode indicar tanto um resultado orgânico, que é aquele sem investimento financeiro diretamente no post para impulsioná-lo, quanto um resultado via mídias pagas, mostrando quantas pessoas estão sendo impactadas pelo seu conteúdo e de que forma elas reagem. Nesse último caso, já temos as métricas de vaidade, também chamadas de engajamento, que são as curtidas, comentários e compartilhamentos do post. Este é um parâmetro que você pode acompanhar, mas lembre de sempre prestar atenção em todo o contexto e não considerar o seu sucesso ou fracasso apenas a partir delas. Normalmente, as métricas de vaidade são utilizadas como um meio para chegar ao objetivo final, que é a venda, e não devem ser consideradas elas mesmas como o fim.


Taxa de conversão, CAC e CPL


Oi? Não entendeu nada? Calma, vamos explicar. Dentro de uma estratégia de marketing digital, é muito importante mensurar, além das visitas a um post, a taxa de conversão daquele conteúdo. Conversão significa que um visitante do site se tornou um lead, ou seja, viu o post, demonstrou interesse e deixou seus dados de contato como nome, telefone e-mail em troca de uma oferta disponibilizada no material, como um eBook que aprofunda mais o assunto, ou alguma planilha ou template para auxiliar no dia a dia daquela pessoa.

Aí está a nossa taxa de conversão: a divisão do número de leads gerados no material pelo número total de visitantes (ou impressões) registrados para aquele conteúdo. Essa métrica é essencial para que o time de marketing do escritório possa entender que tipo de conteúdo está gerando mais interesse e atuar em campanhas que abordem cada vez mais determinado tema ou formato, buscando gerar cada vez mais leads.

Para adequar a sua estratégia de marketing digital ao seu orçamento, é essencial compreender que essa geração de leads não é gratuita. Tudo que é investido pelo seu escritório na contratação de profissionais de marketing, ou mesmo o seu próprio tempo dedicado a essa produção, caso opte por não contratar profissionais especializados ou não tenha condições no momento, deve ser levado em conta na hora de mensurar os resultados da estratégia. Para isso, utilizamos no marketing digital a métrica CPL, ou Custo por Lead. Seguindo na linha do ROI, o CPL é calculado com base na divisão do valor total investido para a geração de cada lead pelo número total de leads gerados.

Ao longo do processo de relacionamento por meio do marketing digital, haverá um momento em que esse lead gerado irá se tornar cliente do seu escritório. Depois de tantos conteúdos compartilhados educando o lead, ele perceberá que a sua dor pode ser resolvida, e que o imóvel que o seu escritório está vendendo é o que mais se adequa àquela necessidade. Neste caso, a métrica utilizada é o CAC, ou Custo de Aquisição de Clientes, que define quanto o seu escritório gastou ao longo de todo o processo para que aquele cliente fechasse negócio. Esta métrica é muito importante para o contexto geral do escritório pois, no fim das contas, ela reflete o principal objetivo por trás das estratégias de marketing digital, como mencionamos no início deste artigo, que é a venda.


Essas foram algumas dicas de como marketing digital não depende somente de criatividade, mas de estratégia e, por que não, de uma engenharia de dados para funcionar. Coloque essas dicas em prática e, se tiver alguma dúvida, entre cm contato com nossos consultores para entender melhor como podemos ajudar a gerar conteúdo de qualidade por meio de plantas humanizadas, maquetes eletrônicas, passeios virtuais e tours 360 para o seu escritório encantar cada vez mais pessoas e aumentar suas vendas. Acesse nosso blog e fique por dentro de todas as novidades!



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